Na co dzień uczymy się, że produkt sam w sobie niekoniecznie czyni klienta zadowolonym, ani nie buduje czegoś, co nazywamy pozytywnym doświadczeniem klienta. Zazwyczaj dochodzimy do wniosku, że określona rola danego produktu może być spełniona przez wiele innych produktów. Weźmy na przykład samochód lub ulubiony element garderoby. Wyjazd z domu do miasta jest tak samo prosty samochodem ze znaczkiem Lada, jak i ze znaczkiem Porsche. Podobnie jest z dżinsami, które niezależnie od marki z powodzeniem spełnią swoją rolę. Jeżeli jednak dżinsy posiadają metkę Armani, wówczas sentymenty, czy samoświadomość osoby je noszącej, są zupełnie inne.