Nowe leki, czy nowe strategie marketingowe? Które podejście do promocji okaże się SUKCESEM?

Do obecnych na polskim rynku analogów GLP-1 można zaliczyć: liraglutyd (nazwa handlowa: Victoza, Saxenda), semaglutyd (nazwa handlowa: Ozempic, Rybelsus, Wegovy) oraz podwójnego agonistę receptorów GIP i GLP-1: tirzepatyd pod nazwą handlową: Mounjaro. Ta grupa leków jest obecnie rejestrowana w dwóch głównych wskazaniach: leczenie cukrzycy typu 2 oraz kontrola masy ciała w przypadku rozpoznanej nadwagi i/lub otyłości.

Jak w każdej klasie leków poszczególne cząsteczki różnią się działaniem i rejestracją. Liraglutyd i semaglutyd należą do skandynawskiej firmy Novo Nordisk. Badania kliniczne wskazały na potencjał cząsteczki liraglutyd w leczeniu nadwagi oraz otyłości i dlatego to właśnie ta substancja czynna została zarejestrowana jako pierwsza z grupy analogów GLP-1 do kontroli masy ciała, wraz z dietą o obniżonej wartości kalorycznej i zwiększonym wysiłkiem fizycznym, u dorosłych pacjentów, u których początkowa wartość wskaźnika BMI wynosi ≥30 kg/m² lub mieści się w zakresie 27-30 kg/m², ale dodatkowo występuje przynajmniej jedna choroba współistniejąca związana z nieprawidłową masą ciała. Natomiast zaprojektowane dla semglutydu badania kliniczne początkowo określiły jego wskazanie do leczenia niedostatecznie kontrolowanej cukrzycy typu 2 w skojarzeniu z odpowiednią dietą i wysiłkiem fizycznym (preparat Ozempic, Rybelsus).

Życie dość szybko pokazało, że skuteczność w redukcji masy ciała jest dużo większa dla semaglutydu niż dla liraglutydu. Rozpoczął się szał na semaglutyd i to nie tylko w leczeniu cukrzycy typu 2, ale w leczeniu nadwagi i otyłości. Lek stał się pożądany i niedostępny, nawet wysoka cena leku, bez refundacji, nie powstrzymywała przed wypisywaniem leku również off label w leczeniu nadwagi i choroby otyłościowej.

Początkowo obserwując działania firmy miałam wrażenie, że Novo Nordisk próbuje wyznaczyć jasną granicę, utrzymać pozycjonowanie wynikające z przeprowadzonych badań i rejestracji: semglutyd dla cukrzyków, liraglutyd w kontroli masy ciała u chorych z nadwagą i lub otyłością. W rozmowach z przedstawicielami firmy na kongresach medycznych słyszałam, że brak dostępności semgalutydu wiąże się z działaniami proskrypcyjnymi lekarzy, którzy widząc skuteczność preparatu w redukcji masy ciała bez współistniejącej cukrzycy typu 2, nie rezerwują tego leku tylko dla cukrzyków. Świat przyspieszył dla semgalutydu, pojawiły się nowe badania, zaprojektowane konkretnie do oceny kontroli masy ciała (jej redukcji) w nadwadze i otyłości.

W jednej chorobie ten sam lek, w tej samej dawce, w takiej samej postaci, jest droższy, a w innej chorobie nawet 2-3 krotnie tańszy (cena detaliczna nie uwzględniająca refundacji). Można by przypuszczać, że epidemiologia chorób, ich naturalny przebieg mogą wpływać na cenę (koszty produkcji leku, czy dla wskazania X czy dla wskazania Y, są z reguły takie same). Tylko że mówimy o cukrzycy typu 2 – ponad 2 miliony osób w Polsce i o nadwadze i otyłości, która dotyczy co czwartego Polaka. Obie choroby to choroby przewlekłe, w przebiegu których obserwuje się zwiększone ryzyko sercowo-naczyniowe i zwiększoną śmiertelność ogólną. Wydawałoby się, że pacjenci z obu grup schorzeń mogliby być tak samo traktowani jeśli chodzi o dostęp do leku i jego cenę.

Badanie obserwacyjne donoszą, że szansa na skuteczną redukcję masy ciała przy zastosowaniu metod opartych wyłącznie o zmianę stylu życia dla pacjentów płci męskiej w przedziale BMI między 30 a 34,9 kg/m² wynosi jak 1:210, dla kobiet jak 1:124. Tutaj klient zawsze się znajdzie. Strategia firmy oparta na komercjalizacji cząsteczki z ogromnym potencjałem, rejestrowanej pod różnymi nazwami dla różnych wskazań z dużym zróżnicowaniem cenowym może przynieść duże zyski. Premium price dla dobrze zdefiniowanego premium target. W promocji przedstawicielskiej skierowanej do lekarzy ta sama substancja czynna, ale pod inną nazwą handlową z innym wskazaniem oraz inną ceną oznacza NOWY LEK.

Zupełnie inną strategię dla kolejnej grupy leków, które okazały się niesamowitym przełomem w leczeniu chorób przewlekłych zastosowały firmy: AstraZeneca i  Boehringer Ingelheim we współpracy z Eli Lilly. Mowa tu o flozynach, które hamując kanały SGLT2 zmniejszają reabsorpcję glukozy w kanalikach nerkowych. Leki te pokazały swój ogromny potencjał nie tylko w leczeniu cukrzycy typu 2. Badania kliniczne jasno wskazały, że flozyny przynoszą znaczące korzyści także w leczeniu innych schorzeń: niewydolności serca pomagając poprawić funkcję serca oraz w chorobach nerek, redukując albuminurię i chroniąc nerki przed ich dalszymi uszkodzeniami. Dapagliflozyna pod nazwą Forxiga i empaglifloyzna pod nazwą Jardiance są zarejestrowane w 3 różnych wskazaniach: cukrzyca typu 2, niewydolność serca, przewlekła choroba nerek. To co wyróżnia promocję: jedna nazwa dla jednej substancji czynnej niezależnie od wskazania i brak zróżnicowania cenowego dla różnych chorób, w których zostały zarejestrowane obie cząsteczki. Promocja obu firm jest skupiona na jak najszerszym dotarciu do największej populacji pacjentów cierpiących na cukrzycę typu 2, niewydolność serca czy przewlekłą chorobę nerek. Obie firmy nie zastosowały różnego pozycjonowania cenowego dla różnych grup pacjentów, zakładając, że każda z nich jest równocenna i nie różni się zasobnością portfela, ani inną motywacją do leczenia farmakologicznego.

Szeroka edukacja lekarzy co do zastosowania flozyn w różnych wskazaniach, może zapewnić wystarczający ZYSK obu firmom. Im prościej w przekazach tym lepiej: JEDEN LEK, JEDNA NAZWA, JEDNA CENA, za to TRZY różne wskazania. Nie warto komplikować i tak trudnego wyzwania, jakim jest wprowadzenie nowej grupy leków do różnych grup specjalistów. Niech lekarze używają jednej nazwy, bo  w ten sposób łatwiej jest zbudować zapamiętywalność i użycie nowej cząsteczki.

Co przyniesie przyszłość? Która strategia okaże się być bardziej skuteczna w długofalowej perspektywie? Z pewnością trzeba poczekać. Jedno jest pewne, nudy nie będzie. Do gry wchodzi firma Teva Pharmaceuticals, która wprowadza w USA generyczny liraglutyd oraz firma Eily Lilly z kolejną innowacyjną propozycją w redukcji masy ciała w leczeniu nadwagi i otyłości: tirzepatydem, mocnym konkurentem dla semaglutydu. Walkę na skuteczność w redukcji masy ciała zwycięża tirzepatyd, co do strategii cenowej firmy, jeszcze musimy się jej poprzyglądać.